Indonezja – charakterystyka rynku

Indonezja to atrakcyjne miejsce do ekspansji dla polskich przedsiębiorców. Aby skutecznie wejść na rynek indonezyjski, należy poznać jego specyficzne cechy oraz zaznajomić się z obowiązującymi normami i specyfiką kultury biznesowej.

O kraju

Indonezja to duże państwo wyspiarskie z ogromnym potencjałem. Składa się z ponad 17 tys. wysp zajmujących obszar ok. 1,9 mln km². Jest czternastym największym krajem świata, największym rynkiem ASEAN, członkiem G20. Indonezja jest państwem z największą ilością muzułmanów, a zarazem czwartą największą demokracją na świecie. Oficjalną ideologią wpisaną do preambuły konstytucji Republiki Indonezji jest „Pancasila”, w dosłownym tłumaczeniu „pięć zasad” i odzwierciedla doświadczenia tradycyjnej, indonezyjskiej myśli filozoficznej, połączonej z dorobkiem intelektualnym zaczerpnięty z innych religii na archipelagu.

Obecnie gospodarka indonezyjska zajmuje szesnastą pozycję na świecie, a przewiduje się, że do 2045 r., osiągnie czwarte miejsce. Indonezję zamieszkuje liczna i młoda populacja sięgającą 279 milionów ludzi, z czego ponad 125 milionów jest w wieku produkcyjnym. To wszystko czyni rynek indonezyjski atrakcyjnym i ciekawym miejscem do potencjalnej ekspansji.

Specyficzne cechy rynku

Przed rozpoczęciem eksportu do Indonezji należy zapoznać się z charakterystycznymi cechami rynku indonezyjskiego. Przede wszystkim warto zwrócić uwagę na siłę produktu z importu w tym kraju. Towar sprowadzany z Zachodu postrzegany był przez wiele lat przez Indonezyjczyków jako lepszy jakościowo, atrakcyjniejszy. Inaczej patrzą na to jednak rządzący, którym zależy, aby jak najwięcej towarów było produkowanych w Indonezji i którzy chcą rozwijać indonezyjskie technologie. Z powodu antyimportowej polityki rządu w przypadku inwestycji długoterminowych należy przeprowadzić dogłębną analizę produktową, opracować długoterminową strategię ekspansji i uwzględnić współpracę z lokalnym partnerem.

Ocenia się, że Indonezja prowadziła i prowadzi jedną z najbardziej ambitnych strategii w zakresie osiągniecia samowystarczalności w Azji Południowo-Wschodniej. W związku z tym tworzone są m.in. regulacyjne bariery dla produktów importowanych, szczególnie tych, które mogą konkurować z lokalnie produkowanymi dobrami. Tworzone bariery pozataryfowe dla importu żywności obejmują m.in. środki fitosanitarne (np. kontrola jakości, kwarantanna) i inne bariery techniczne w handlu (np. opakowanie, etykietowanie), od 2019 roku obowiązuje nowe prawo halal. Uznaniowość, brak kontroli, wielość instytucji o nakładających się kompetencjach powodują duże trudności dla państw oraz podmiotów gospodarczych zainteresowanych sprzedażą produktów rolno-spożywczych w Indonezji.

Innym ciekawym aspektem, na który należy zwrócić uwagę, jest przejście z rynków tradycyjnych do e-commerce. Do tej transformacji doszło szybko i jest ona powiązana z istniejącą w kraju bazą konsumencką, czyli bardzo dużą grupą młodych osób, które szybko się bogacą. Szacuje się, że indonezyjska klasa średnia będzie w 2025 r. liczyła 80 milionów ludzi – to oni są katalizatorem tych zmian.

Gospodarka indonezyjska oparta jest na zasobach ludzkich. 20 milionów mieszkańców tego kraju posiada dochód powyżej 4,5 tys. USD. Wśród Indonezyjczyków istnieje ogromna siła nabywcza, mieszkańcy archipelagu nastawieni są na konsumpcję. Podatni są także na tzw. trendsetterów, czyli osoby, które wyznaczają trendy, np. celebryci. Jeśli wejdziemy na rynek z produktem odpowiednio zareklamowanym i wybierzemy właściwy moment, to osiągnięcie sukcesu będzie bardzo prawdopodobne. Dla Indonezyjczyków często to, czy dany produkt jest trendy, jest ważniejsze od jego ceny.

W wielu sektorach dominują lokalne spółki. Należy mieć na uwadze, iż ekspansja nawet doskonałego, lecz stosunkowo mało rozpoznawalnego w regionie ASEAN vendora z Polski, wymaga bardzo dużo przygotowania, licznych kontaktów osobistych, strategii długoterminowej i solidnej bazy kontaktowej oraz dedykowanych zasobów ludzkich i finansowych.

Specyfika kultury biznesowej

Istnieje wiele różnic kulturowych pomiędzy Polską a Indonezją w podejściu do prowadzenia biznesu. Należy je poznać i pamiętać o nich, gdyż ich poszanowanie może znacznie przyczynić się do osiągniecia sukcesu w tym kraju.

• Strategia długoterminowa, wzajemny szacunek, wytrwałość i duża doza cierpliwości to niezbędne cechy w relacjach biznesowych w Indonezji.
• Indonezja jest wyjątkowo zróżnicowana kulturowo i etnicznie a normy obyczajowe mogą się diametralnie różnić w zależności od tego, kim jest nasz rozmówca. Znajomość pochodzenia etnicznego danej osoby ułatwia prowadzenie dalszych rozmów.
• Językiem oficjalnym w kraju jest indonezyjski (bahasa indonesia). To w nim należy prowadzić oficjalną korespondencję z urzędnikami rządowymi. Na co dzień wielu Indonezyjczyków poza stolicą kraju posługuje się także wieloma językami lokalnymi. Język angielski jest stosowany w znacznej części korespondencji handlowej. Warto zaznaczyć, że próby używania języka indonezyjskiego zostaną pozytywnie odebrane przez partnerów.
• Powitania w Indonezji są pełne godności i ceremoniału. Nie spiesz się. Szybkie powitania są oznaką braku szacunku. Na powitanie Indonezyjczycy zazwyczaj podają sobie dłonie, czasem jednocześnie trzymając drugą rękę na sercu. Kobiety nie powinny podawać ręki Indonezyjczykom, chyba że to oni pierwsi zaproponują uścisk dłoni.
• Uśmiech. Indonezyjczycy mogą uśmiechać się lub śmiać w sytuacjach, w których Europejczycy uważają to za niewłaściwe. Uśmiech może ukrywać zakłopotanie, wstyd, urazę, niezgodę lub upokorzenie. Zdobycie umiejętności zinterpretowania uśmiechów i śmiechu może zabrać obcokrajowcowi całe lata.
• Pierwsze spotkanie może ograniczyć się do poznania się. Indonezyjczycy prowadzą biznes tylko z osobami, które znają i lubią. Ustanowienie osobistych kontaktów zabiera sporo czasu, ale jest konieczne dla osiągnięcia sukcesu. Tempo negocjacji jest znacznie wolniejsze niż w Europie. Zachowaj spokój. W trakcie spotkania z partnerem z Indonezji należy zwrócić uwagę na ubiór.  Typowym ubraniem biurowym dla panów są ciemne spodnie i jasna koszula z długimi rękawami bez marynarki. Wielu biznesmenów nosi koszule z krótkimi rękawami bez krawata. Niedozwolone są w pierwszych kontaktach biznesowych krótkie spodnie, t-shirty, sandały. Wielu Indonezyjczyków nosi do pracy rozpięte pod szyją koszule typu batik (koszule malowane specjalną techniką). Kobiety powinny zawsze nosić bluzki zakrywające co najmniej ramiona. Spódnice powinny sięgać do kolan albo być dłuższe.
• Indonezyjczycy unikają bezpośredniej odmowy, którą uważają za niegrzeczną. Z tego powodu często używają „uprzejmego tak”, które w rzeczywistości oznacza „nie”. Należy być uważnym, żeby odróżniać uprzejmość od prawdziwej zgody.
• Indonezyjczycy wolą prowadzić biznes z osobami, które znają i lubią. Przekłada się to na fakt, że w biznesie niezwykle ważne jest podtrzymywanie relacji z partnerem i dbanie o nią. Zbudowanie osobistego kontaktu opartego na wzajemnym zaufaniu zabiera sporo czasu, ale jest konieczne dla osiągnięcia sukcesu.
• W Indonezji kontakt poprzez komunikatory, a zwłaszcza WhatsApp, jest równowartościowy, a może i ważniejszy niż ten mailowy. Indonezyjczycy odpisują na wysłane maile, ale wciąż chętniej korzystają z popularnych komunikatorów. W miarę możliwości należy dążyć do pozyskania numeru WhatsApp partnera i w ten sposób skuteczniej się z nim komunikować.
• Indonezyjczycy z reguły podejmują decyzje gremialnie, zbiorowo. W ten sposób, w razie porażki, są w stanie uniknąć jednostkowej odpowiedzialności, co może doprowadzić do utraty twarzy, której zachowanie jest w Azji kluczowe. To sprawia, że proces decyzyjny jest nieco wydłużony i należy uzbroić się w cierpliwość.
• Mieszkańcy Indonezji mają nieco inne pojęcie czasu i punktualności. Z uwagi na dużą elastyczność i ogólny brak punktualności przyjęło się pojęcie „jam karet” (czas gumowy). Niemniej w relacjach biznesowych doceniana jest punktualność, jest to szczególnie ważne przy spotkaniach z osobami o wyższym niż Twój statusie społecznym. Warto zwrócić także uwagę, iż znacząca część indonezyjskich biznesmenów to z pochodzenia Chińczycy, a ich kultura tradycyjnie zorientowana na pracę i terminowość.
• Wręczanie upominków jest elementem kultury indonezyjskiej. Prezenty mogą być małe, ale często wręczane. Okazji do wręczenia upominków może być wiele: powrót z wycieczki, zaproszenie do czyjegoś domu, zwiedzanie zakładu pracy, dowód wdzięczności.

Elementy skutecznej ekspansji do Indonezji

Myśląc o rozpoczęciu skuteczniej ekspansji do Indonezji, musimy pamiętać o tym, żeby nasz produkt spełniał określone wymagania. Przede wszystkim musi być atrakcyjny marketingowo. Elementy takie jak wysoka jakość, lepszy sposób wykonania czy miejsce pochodzenia powinny być podkreślone, ponieważ przyciągają potencjalnych konsumentów. Sam towar powinien być też nowoczesny, tak aby pokazać Indonezyjczykom, że na razie nie mógłby być składany lokalnie i dlatego jego import jest potrzebny.

Trzeba pamiętać o tym, że sprzedawane produkty muszą być kompatybilne z rynkiem indonezyjskim. Wyróżnia się on pewnymi elementami, które trzeba zapamiętać. Są to rzeczy takie jak np. liczna społeczność muzułmańska, ruch lewostronny, różnice kulturowe, techniczne itd.

Produkt, który zamierzamy sprzedawać, musi być też konkurencyjny cenowo, aby wyróżnić się na tle towarów pochodzących z Niemiec, Włoch, Francji, USA, Japonii czy Korei. Jeśli chodzi o import, to musimy mieć świadomość, że konkurencja cenowa z producentami lokalnymi może być utrudniona z uwagi na wysokie koszty transportu. Opłaty za fracht zdecydowanie wzrosły w czasie pandemii, czasem nawet pięciokrotnie.

W związku z tym, że budowanie relacji jest niezwykle ważne dla Indonezyjczyków, eksporter powinien być zdeterminowany do inwestycji na rynek, gotowy do licznych spotkań, faktycznego pokazania zainteresowania stronie indonezyjskiej.

Sama strategia eksportowa powinna być dedykowana rynkowi indonezyjskiemu. Ekspansja do Indonezji nie odniesie sukcesu, jeśli będziemy prowadzić ją przy okazji. Musi być to świadoma decyzja osób zarządzających daną firmą i powinna pociągać za sobą długoterminowe działania. Sama strategia eksportowa musi być oparta na relacjach i partnerstwie.

Prezentacja firmy i marki

• Oferta firmy powinna być przygotowana co najmniej w języku angielskim.
• Oferta powinna wskazywać na chęć współpracy i dwustronnych korzyści.
• Oferta powinna pokazywać mocne strony firmy oraz przewagi konkurencyjne, a także wskazywać na innowacyjność oferowanych produktów.
• Ważne jest wskazanie – o ile istnieją – sukcesów firmy na rynkach ASEAN.
• Przed spotkaniem zaleca się przesyłanie propozycji, broszur firmowych i/lub materiałów marketingowych w j. angielskim oraz podanie podstawowych informacji w j. indonezyjskim.

Rejestracja produktu

O rejestrację produktu w Indonezji może zwrócić się tylko firma, która jest zarejestrowana w tym kraju i ma pozwolenie na obrót, produkcję, import bądź dystrybucję danego towaru. Z tego powodu najłatwiejszym sposobem wejścia na rynek jest znalezienie indonezyjskiego partnera, który ma już pozwolenie, tak aby nie wydłużać całego procesu. Potrzebne dokumenty do rejestracji to:

• NPWP – odpowiednik NIP
• Numer importera (API),
• Certyfikat najlepszych praktyk zalegalizowany w ambasadzie Indonezji,
• Certyfikat wolnej sprzedaży zalegalizowany w ambasadzie Indonezji,
• Zasady certyfikacyjne (informacja) – halal. Indonezyjski rynek halal jest jednym z najszybciej rozwijających się rynków ze względu na 230 milionów muzułmańskich konsumentów. Indonezyjskie prawo dotyczące halal Product Assurance (HPA) zostało uchwalone w 2019 r. i zostanie wprowadzone w ciągu siedmiu lat. Artykuł 4 ustawy HPA stanowi, że wszystkie produkty, które są wprowadzane do obrotu, są w obrocie i są przedmiotem obrotu w Indonezji, muszą posiadać certyfikat halal. Nowy system certyfikacji halal zostanie wprowadzony i zarządzany przez agencję organizującą Halal Product Assurance BPJPH, która obejmie Halal Certification Assessment Institution MUI i Halal Examination Agency LPH.
• Certyfikat Standard Nasional Indonesia (SNI). Uzyskanie certyfikacji wiąże się z koniecznością zaproszenia delegacji inspektorów indonezyjskich na koszt producenta. Z informacji uzyskanych od producentów oraz kolegów z innych krajów, którzy wspierali proces rejestracji, koszt uzyskania certyfikatu SNI po stronie producenta.

W sprawie współpracy z lokalnym partnerem, warto zwrócić się do Polskiej Agencji Inwestycji i Handlu, która wyszukuje potencjalnych partnerów, weryfikuje ich i pomaga eksporterom.

Więcej o Indonezji przeczytasz w dziale Kierunki eksportu

Źródło: Zagraniczne Biuro Handlowe PAIH w Indonezji