Sektor kosmetyczny w Hiszpanii

Hiszpania to jeden z największych rynków na świecie, jeśli chodzi o produkcję i sprzedaż kosmetyków. Towary z tego kraju trafiają głównie na rynek unijny, zwłaszcza do Niemiec, Francji i Włoch.

Ogólna charakterystyka

Do najczęściej kupowanych produktów kosmetycznych w Hiszpanii należą towary z grup:

• pielęgnacja skóry 33 proc.,
• higiena osobista 22 proc.,
• perfumy 18 proc.,
• pielęgnacja włosów 17 proc.,
• kosmetyka kolorowa 10 proc.

Polskie marki kosmetyczne są obecne w Hiszpanii od dłuższego czasu i cieszą się dobrą opinią wśród lokalnych konsumentów. Na rynku działa wielu dystrybutorów posiadających w swojej ofercie kosmetyki z Polski i z sukcesem wprowadzają je do sieci handlowych, perfumerii czy aptek. W Hiszpanii można kupić produkty takich marek jak Ziaja, Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris, Inglot, Eveline, Joanna, Bell, Nakomi czy też Indigo Nails. Tak znacząca obecność polskich kosmetyków to m. in. zasługa dobrego stosunku jakości do ceny. Czynnik ten stał się jeszcze bardziej istotny w dobie pandemii Covid-19.

Wyjątkowa sytuacja wywołana globalną pandemią spowodowała wzrost sprzedaży w sektorze e-commerce, z którego korzysta 20 mln Hiszpanów, z których to ponad 6 mln zaopatruje się w kosmetyki z działu beauty. Profil konsumenta na przestrzeni ostatnich lat ewoluował w stronę prostszej pielęgnacji, tańszych produktów i większego zainteresowania pielęgnacją skóry i ogólnym dobrostanem organizmu. Pomimo tego, produkty premium i ekskluzywne wciąż cieszą się dużym zainteresowaniem, zwłaszcza wśród kobiet dojrzałych. Średnia liczba produktów kosmetycznych używanych w ciągu dnia przez obywatela Hiszpanii waha się od 7 do 9.

Główne kanały sprzedaży

Do głównych kanałów sprzedaży kosmetyków w Hiszpanii należą:

• dystrybucja masowa 46,6 proc.,
• apteki 21,7 proc.,
• dystrybucja selektywna 21,1 proc.,
• salony fryzjerskie 5,9 proc.,
• sprzedaż bezpośrednia 3,5 proc.,
• salony kosmetyczne 1,3 proc.

Wiodące ogólnokrajowe sieci handlowe

• Día Supermercados,
• Mercadona,
• Eroski,
• Carrefour,
• Lidl.

12 proc. rynku należy do sieci lokalnych:

• Consum (region Walencji i Katalonii),
• Ahorramas (Madryt i Kastylia La Mancha).

Charakterystyką hiszpańskiego kanału dystrybucji masowej jest bardzo silna obecność rodzimych sieci handlowych. Najlepszym tego przykładem jest niekwestionowany lider rynku, pochodząca z Walencji sieć Mercadona. Kolejnymi są Día Supermercados, Eroski czy Consum. Rywalizują one z zagranicznymi graczami, takimi jak Carrefour, Lidl czy Auchan (w Hiszpanii znany jako Alcampo).

Innym istotnym aspektem rynku jest podział na sieci o zasięgu ogólnokrajowym (Mercadona, Día Supermercados czy Carrefour) oraz regionalnym (Consum Ahorramas czy Eroski).

Sieci perfumerii i drogerii

Hiszpania jest drugim na świecie eksporterem perfum i eksportuje głównie do krajów Unii Europejskiej (55 proc. całości eksportu). Na czele listy znajdują się Francja, Portugalia oraz Niemcy. Mimo to dostrzega się również pozytywny wzrost importu perfum i kosmetyków (w 2019 r., w porównaniu z rokiem poprzednim o 8 proc.).

Hiszpański rynek perfumerii i drogerii można podzielić na trzy grupy: drogerie międzynarodowe (np. Sephora czy Douglas), hiszpańskie sieci ogólnokrajowe (jak np. Primor, Druni) i hiszpańskie sieci, które są zlokalizowane w poszczególnych regionach kraju (np. Marvimundo we wschodniej części Hiszpanii).

Lokalny rynek perfumerii można określić jako mocno zatomizowany, ale od dłuższego czasu obserwuje się jego postępującą konsolidację, będącą efektem kolejnych fuzji. Przykładowo w ostatnich latach Douglas przejął Perfumerias If, Juteco i Bodybell. W 2012 roku Día Supermercados stała się właścicielem sklepów należących do niemieckiej grupy Schlecker, które od tego czas funkcjonują pod nazwą Clarel.

Podobnie jak w przypadku dystrybucji masowej rynek hiszpański charakteryzuje się znaczącą obecnością rodzimych sieci, część z nich (Primor, Druni czy Clarel) ma zasięg ogólnokrajowy, inne natomiast regionalny (Arenal, Marvimundo, Perfumerías Júlia). Rywalizują one z zagranicznymi graczami (Douglas, Sephora). Na rynku działają także sieci konkretnych marek (Nyx – L’Oreal, Kiko Milano – Percassi).

Wiodące perfumerie:

• Clarel,
• Druni,
• Douglas,
• Perfumerías Avenida,
• Primor,
• Sephora + El Corte Inglés,
• Marvimundo,
• Perfumerías Júlia,
• Arenal.

Rynek pharma

Na terenie Hiszpanii funkcjonuje ponad 22 tys. aptek, średnio jedna na 2115 mieszkańców. 97 proc. rynku aptekarskiego zaopatrywane jest przez 19 dystrybutorów farmaceutycznych zrzeszonych w FEDIFAR (Hiszpańska Federacja Dystrybutorów Farmaceutycznych). Niektórzy z nich działają na terenie całego kraju (Cofares czy Bidafarma), inni w ramach poszczególnych regionów autonomicznych (Cofano czy DFG).

W Hiszpanii istnieje możliwość rejestracji produktów poprzez nadanie kodu krajowego (hiszp. Código Nacional de Parafarmacia). Umożliwia on aptekom wyszukiwanie i zamawianie produktów w systemie online. Za rejestrację produktów odpowiada Generalna Rada Oficjalnego Związku Farmaceutów (hiszp. Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos).

Wiodący dystrybutorzy:

• Cofares,
• Bidafarma,
• Alliance Healthcare,
• Novaltia,
• Grupo Hafame.

Wiodące sieci aptek:

• NeoxFarma XarxaFarma,
• Farmactiva,
• Farmacias Ecoceutics,
• Redfarma,
• Farmacias Trébol.

Salony fryzjerskie

Tym, co wyróżnia hiszpański rynek salonów fryzjerskich jest liczba działających zakładów. W 2019 r. funkcjonowało ich niespełna 52 tys., przy średniej europejskiej wynoszącej 22,3 tys. W rezultacie jeden salon przypada na rekordowych 900 mieszkańców. Dodatkowo w ciągu 8 lat liczba salonów wzrosła o 25 proc.

Liderem sektora jest ALMA Corporation, w której skład wchodzą m.in. takie marki jak Marco Aldany Rizos, Azul de Rizos, Mister A, Nails To Meet You. Łącznie firma posiada ponad 600 salonów na całym świecie, w tym także dwa w Polsce. W samej Hiszpanii jest ich ponad 500.

Innymi liczącymi franczyzami są Llongueras (100 salonów w 12 krajach), Spejos (66 salonów w Hiszpanii i Meksyku), czy francuska Jean Luis David (48 salonów).

Aktualne trendy

Do najpopularniejszych obecnie trendów na rynku należą:

• kosmetyki do makijażu oczu -> najbardziej poszukiwane są kolory neutralne, brązy i żywe, przy czym po te ostatnie częściej sięgają kobiety pochodzący z krajów Ameryki Łacińskiej;
• lakiery do paznokci -> najbardziej pożądane aktualnie są lakiery żelowe oraz hybrydowe, które cieszą się dużą popularnością wśród Latynosek;
• kosmetyki do skóry  -> obserwuje się coraz większe zainteresowanie kosmetykami naturalnymi, niemniej jednak ich udział rynkowy jest wciąż stosunkowo mały;
• coraz większa rola kanałów social media i influencerów w kreowaniu marki na rynku.

Uwarunkowania formalno-prawne wejścia na rynek

Od czasu wstąpienia Polski do Unii Europejskiej polscy eksporterzy uzyskali łatwiejszy dostęp do unijnych rynków, a więc i do rynku hiszpańskiego. Wszystkich przedsiębiorców obowiązuje jednolite prawo, nie ma rozbieżności między ustawodawstwem polskim a hiszpańskim. Jedynym problemem na pierwszym etapie mogą być natomiast kwestie językowe, ponieważ przepisy oraz procedury krajowe wymagają znajomości języka hiszpańskiego.

Przedsiębiorcy zainteresowani wejściem na hiszpański rynek muszą spełnić wymogi ustawodawstwa krajowego dot. importu i sprzedaży produktów, a ich wyroby powinny posiadać certyfikaty zgodne z prawem miejscowym. Przemysł kosmetyczny w Hiszpanii regulowany jest przez kilka ustaw, które ustalają m.in. warunki, jakie musi spełnić importer, aby wejść na rynek hiszpański.

W szczególności warto pamiętać o przepisach Rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1223/2009 z dnia 30 listopada 2009 r. dotyczące produktów kosmetycznych (które są bezwzględnie obowiązujące zarówno w Hiszpanii, jak i w Polsce) oraz na nowe przepisy uchwalone w Hiszpanii w tym zakresie przez Dekret Królewski z 2018 roku. Istotny też jest aneks do tego Dekretu Królewskiego, który wprowadza wymogi dla działalności produkcji oraz eksportu kosmetyków do Hiszpanii. Tzw. nadzór kosmetyczny jest sprawowany przez Generalną Dyrekcję ds. Zdrowia i Produktów Farmaceutycznych w hiszpańskim Ministerstwie Zdrowia (hiszp. Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios) (www.aemps.gob.es/home.htm). Aby uzyskać zgodę od ww. instytucji, należy wykazać spełnienie odpowiednich standardów zarówno co do jakości produkcji, jak i samego wyrobu. Konieczne jest również uzyskanie zgody na zatwierdzenie działalności importera. Ponadto niezbędne jest podanie danych o możliwych skutkach medycznych preparatu. Należy także podać dane kontaktowe siedziby firmy lub jej przedstawiciela w Hiszpanii.

Niektóre firmy preferują jako formę wejścia na rynek współpracę z partnerem lokalnym albo przejęcie firmy lokalnej, nie jest to jednak warunek osiągnięcia sukcesu na rynku hiszpańskim.

Dobrą formą wejścia na hiszpański rynek może być produkcja eksportowa kosmetyków bez własnej marki dla dużych sieci handlowych i hoteli (tzw. marca blanca).

Kluczowym aspektem dla polskich producentów kosmetyków zainteresowanych eksportem do Hiszpanii, często pomijanym, jest właściwa strategia sprzedaży i komunikacji marketingowej. Hiszpanie przywiązują bardzo dużą wagę do prezentacji produktu i opakowania, na co zwracają uwagę już na pierwszym etapie rozmów handlowych. Opakowanie powinno być zgodne z najnowszymi trendami estetycznymi. Oczywiście niezbędne jest także podanie pełnej informacji o produkcie w języku hiszpańskim, podanie daty przydatności do zastosowania, numeru partii, informacji o środkach ostrożności, informacji o przeznaczeniu produktu oraz listy składników, ułożonej w porządku malejącym według wagi, zgodnie z Międzynarodowym Nazewnictwem dla Składników Kosmetycznych (INCI).

Aktualne formy pomocy publicznej

Aby uzyskać dostęp do pomocy publicznej, polska firma powinna starać się o wsparcie jako spółka hiszpańska, czyli zarejestrowana w Hiszpanii i prowadząca produkcję w tym kraju. Państwo hiszpańskie dysponuje szeregiem form przyciągania inwestycji zagranicznych. Szczegółowe informacje można znaleźć np. na stronie www.investinspain.org.

Więcej o Hiszpanii przeczytasz w dziale Kierunki eksportu

Źródło: Webinarium PAIH „Sektor kosmetyczny na Półwyspie Iberyjskim”; Raport Sektorowy PAIH „Sektor kosmetyczny w Hiszpanii”.