Artykuł

Branża kosmetyczna w Chile

17.02.2023

Chile jest jednym z głównych rynków kosmetycznych i perfumeryjnych w Ameryce Łacińskiej. Plasuje się na drugim miejscu po Brazylii na liście krajów regionu o największej konsumpcji kosmetyków i środków higieny osobistej. Rocznie mieszkaniec Chile wydaje na  produkty tego typu około 300 USD.

Charakterystyka społeczeństwa chilijskiego

Całkowita populacja Chile wynosi ok 19,5 mln mieszkańców, z czego 50,7 proc. to kobiety, a 49,3 proc. mężczyźni. Podział wiekowy populacji wygląda następująco: 11,6 proc. mieszkańców ma powyżej 65 lat, 19 proc. ma mniej niż 15 lat, pozostałe 69 proc. to osoby w wieku od 15 do 65 lat. Średnia długość życia wynosi 81 lat. Około 88,6 proc. ludności koncentruje się w obszarach miejskich, a około 42 proc. Chilijczyków mieszka w Regionie Metropolitalnym, w którym znajduje się stolica Santiago de Chile.

Chile to kraj wielkich kontrastów, w państwie istnieją ogromne dysproporcje na poziomie regionalnym i społecznym oraz wielkie nierówności w podziale bogactwa. Zaledwie 0,01 proc. chilijskiej populacji kontroluje 10 proc. PKB, a indeks Giniego jest bliski 0,5. Według szacunków Międzynarodowego Funduszu Walutowego (MFW) dochód na osobę na jednego mieszkańca Chile wyniósł 12990 dolarów w roku 2020.

Segmentacja odbiorcy w sektorze kosmetycznym

Około 80 proc. produktów chilijskiego sektora kosmetycznego kierowane jest do kobiet. Profil przeciętnej konsumentki to kobieta w wieku od 20 do 60 lat, pochodząca z obszarów miejskich, na której decyzję zakupową wpływa głównie cena i dopiero później jakość produktu. Cena ma znaczną przewagę nad marką w społecznej klasie średniej.

Na chilijskim rynku w sektorze kosmetycznym i perfumeryjnym dominują duże międzynarodowe firmy i dystrybutorzy międzynarodowych marek, producentów krajowych jest niewielu. Liderem sprzedaży są L’Oréal, Unilever i Procter & Gamble – firmy mające solidną strukturę finansową, która pozwoliła im przyjąć strategie związane z handlem elektronicznym i wielokanałowością. Mimo to wyraźną dominację w branży kosmetycznej i higieny osobistej w Chile utrzymują wciąż domy towarowe, sklepy z artykułami kosmetycznymi i sprzedaż bezpośrednia. Chilijscy konsumenci często odwiedzają sklepy fizyczne, aby ocenić produkty i ceny oraz skorzystać z doświadczenia personelu.

Oferta kosmetyczna dostosowana jest do grup społecznych: produkty kategorii masowej skierowane są do chilijskich odbiorców klasy średniej-niskiej, która stanowi większość w Chile. Natomiast kosmetyki kategorii premium kierowane są do konsumentów ze średniej lub wysokiej klasy społecznej. W tej ostatniej import ma większe znaczenie, za markę i jakość szczególnie cenione są produkty z Unii Europejskiej. Upraszczając, produkty importowane to w Chile produkty premium. Restrykcje związane z pandemią, zamknięcie domów towarowych, salonów fryzjerskich i kosmetycznych wpłynęły negatywnie na sprzedaż produktów premium, gdyż są one zwykle sprzedawane w kontakcie osobistym w sklepie. Konsumenci chilijscy mają tendencję do „wypróbowywania” kosmetyków przed zakupem, co umożliwia na przykład sprzedaż w punktach stacjonarnych domu towarowego Falabella – każdy potencjalny klient jest obsługiwany 1:1, a produkty można testować na własnej skórze.

Pandemia i jej wpływ na branżę kosmetyczną

Branża kosmetyczna była jednym z najbardziej dotkniętych sektorów przez restrykcje związane z pandemią COVID-19. Według ekspertów jest to jednak wciąż rynek o dużym potencjale wzrostu.

Wartość rynkowa chilijskiego sektora kosmetycznego osiągnęła 2 132 mln USD w 2020 roku. W tym samym roku branża odnotowała niższy wzrost niż szacowany, głównie z powodu pandemii COVID-19 i jej skutków ubocznych dla sprzedaży w sektorze (zwłaszcza dla produktów z kategorii makijaż i perfumy).

W okresie pandemii masowe produkty kosmetyczne miały o wiele więcej możliwości sprzedaży niż produkty premium, choćby dlatego, że były już dostępne na półkach w supermarketach. Pielęgnacja skóry produktami masowymi zarejestrowana w 2020 roku miała 12-procentowy wzrost, napędzany przez konsumentów stosujących zabiegi pielęgnacyjne w domu, takie jak np. kremy do rąk (suche ręce przez stosowanie środków dezynfekujących były jednym z najczęstszych problemem).

Nauczone doświadczeniem pandemii firmy kosmetyczne coraz częściej sięgają po strategie zdobywania większych udziałów w rynku w krajach regionu poprzez ciągłe innowacje produktowe, fuzje i przejęcia, wydatki na reklamę oraz inwestycje w badania i naukę w celu rozwoju produktów niszowych.

Pandemia miała również bezpośredni wpływ na rozwój kanału e-commerce, głównie w kategorii perfum.

Kanały dystrybucji w Chile

W Chile dystrybucja kosmetyków odbywa się głównie poprzez supermarkety, hipermarkety, domy towarowe i sieci aptek.

Prawie 40 proc. sprzedaży sektora kosmetycznego koncentruje się na czterech supermarketach i hipermarketach: Walmart (z Líder i Líder Express), Cencosud (z Jumbo i Santa Isabel), SMU (z Unimarc) i Falabella (z Tottus). Po stronie aptek, które stanowią 30 rpoc. dystrybucji, najważniejsze to Farmacias Salcobrand, Cruz Verde i Ahumada. W przypadku domów towarowych, które odpowiadają za ponad 10 proc. sprzedaży, najistotniejsze to Falabella, París i Ripley.

Należy zauważyć, że handel elektroniczny stopniowo staje się alternatywną metodą kupowania kosmetyków. Przy wzroście przekraczającym 100 proc. w 2020 roku firmy kosmetyczne coraz bardziej koncentrują się na tym kanale i szukają sposobów na jego ulepszenie. Sprzedaż e-commerce stanowiła 5 proc. całości sprzedaży w 2020r, w porównaniu do 3 proc. w 2019 r. i 1 proc. w latach poprzednich.

W Chile występuje silna koncentracja dystrybucji handlowej. Większość sprzedaży przypada na hipermarkety, domy towarowe i sieci aptek. Klasyfikacja głównych kanałów dystrybucji w branży kosmetyczno-higienicznej:

1. Handel detaliczny:

• supermarkety i hipermarkety (40 proc. udziału w rynku);
• domy towarowe (wysoki wolumen sprzedaży – 13 proc. udziału w rynku kosmetyków i produktów do higieny osobistej, z czego Falabella 43 proc. udziału w rynku, Paris 25 proc., Ripley 27 proc.);
• apteki (30 proc. udziału w rynku);
• sklepy specjalistyczne i perfumerie (2 proc. udziału w rynku);
• kanał profesjonalny (ok. 500 salonów i gabinetów kosmetycznych w Rejonie Metropolitalnym).

2. Sprzedaż bezpośrednia

3. Handel elektroniczny

Produkty kosmetyczne i do higieny osobistej, takie jak kremy do opalania oraz pielęgnacji twarzy i włosów, kosmetyki do makijażu, dezodoranty, perfumy itp., dostępne są także w aptekach. Trzy duże sieci apteczne (Ahumada, Salcobrand i Cruz Verde) koncentrują 90 proc. łącznej sprzedaży, co daje im dużą siłę przetargową na tym stosunkowo niewielkim rynku. Inne znaczące sieci aptek to m.in: Dr. Simi, Dr. Ahorro, Manriquez, Knop, Belén, La Botika, Galénica.

To jednak supermarkety są wciąż najważniejszym kanałem dystrybucji produktów konsumenckich (w tym kosmetyków) w Chile. Z około 1400 placówkami na całym terytorium kraju są obecnie częścią codziennego życia ogromnej większości Chilijczyków. Aż 85 proc. konsumentów preferuje je jako miejsca na zakupy, 88 proc. chilijskich kupujących przyznaje natomiast, że wybiera się w ciągu tygodnia do dwóch lub więcej supermarketów/hipermarketów. Mieszkaniec Chile wydaje średnio ponad 182 tys. chilijskich pesos miesięcznie na zakupy w sklepach stacjonarnych lub internetowych.

Szanse i możliwości na rynku chilijskim

Rynek kosmetyków i środków higieny osobistej od 2000 roku stale się rozwija, z wyjątkiem 2020 r. ze względu na spowolnienie gospodarki Chile spowodowane pandemią. Prognozowane wyniki w tym sektorze są znacznie bardziej dynamiczne niż w innych branżach, przewidywana jest zwiększona sprzedaż. Dowodem na to są dane o imporcie z Chile w pierwszym półroczu 2021 roku, który przekroczył 500 mln USD, co oznacza wzrost o aż 65 proc. w porównaniu z tym samym okresem w 2020 r.

W Chile obserwuje się już pewne nasycenie rynku, mimo to kraj jest wciąż otwarty na innowacyjne produkty i nowe linie produktowe.

Szanse i możliwości w poniższych kategoriach:

1. Produkty premium: Chilijki mają obecnie wyższy dochód do dyspozycji, w rezultacie domagają się bardziej luksusowych i wyrafinowanych produktów niż dwadzieścia lat temu. Stają się coraz bardziej skłonne zapłacić wyższą cenę za produkty lepszej jakości.
2. Produkty pielęgnacyjne dla mężczyzn: dominujące na rynku marki wprowadzają innowacje i importują nowe produkty z kategorii takich jak zapachy dla mężczyzn, przybory toaletowe i środki do golenia. Ich koncentracja na tego typu kosmetykach oraz fakt, że chilijscy mężczyźni nadal używają produktów uniwersalnych dla obu płci otwierają możliwość poprawy w takich kategoriach, jak pielęgnacja włosów, kąpiel i pielęgnacja skóry.
3. Kosmetyki naturalne: w ostatnich latach w Chile zaczęto cenić koncepcję zrównoważonego rozwoju. Konsumenci są coraz bardziej świadomi znaczenia aspektów ekologicznych i naturalnych, zaczynają szukać produktów etycznych, zdrowych, ale także przyjaznych dla środowiska.
4. Sprzedaż internetowa: firmy konkurujące w branży kosmetycznej i higieny osobistej starały się odpowiedzieć na wyzwania pandemii poprzez uruchomienie nowego kanału sprzedaży, handlu elektronicznego. Zauważalny jest trend wzrostu sprzedaży internetowej i ogólnie cyfryzacji tego sektora.

Warunki i regulacje prawne dotyczące importu kosmetyków do Chile

Komercjalizacja importowanych produktów kosmetycznych w Chile wiąże się z wieloma procedurami, które są czasochłonne i wiążą się z wysokimi kosztami dla firm.

Wszystkie produkty kosmetyczne importowane do Chile muszą być dopuszczone do sprzedaży przez Instytut Zdrowia Publicznego (Instituto de Salud Pública de Chile – ISP)

Procedury istotne dla importerów znajdują się w Rozporządzeniu Krajowego Systemu Kontroli Kosmetyków (Reglamento del Sistema Nacional de Control de Cosméticos). W uproszczeniu zawierają się w następujących punktach:

• posiadanie reprezentanta legalnego w Chile,
• rejestracja kosmetyków,
• uzyskanie pozwolenia na użytkowanie,
• uzyskanie certyfikatu wolnej sprzedaży.

Rejestracja produktów kosmetycznych: wniosek o rejestrację powinien złożyć importer w Instytucie Zdrowia Publicznego w Chile (ISP). Dokument należy wypełnić w języku hiszpańskim i złożyć w trzech egzemplarzach lub elektronicznie za pośrednictwem systemu GICONA (po uprzedniej rejestracji). Czas przetwarzania wynosi pięć dni. Opłata manipulacyjna to 592 120 CLP. Okres ważności wynosi pięć lat.

Kontrola jakości: Oprócz rejestracji konieczne jest przedstawienie zaświadczenia z analizy jakości dla każdego produktu kosmetycznego (56 tys. CLP, ważne przez trzy lata). Aby być zwolnionym z tego obowiązku, firmy zagraniczne muszą przedstawić zaświadczenie wydane przez władze kraju pochodzenia (np. świadectwo wolnej sprzedaży) oraz raport z analizy produktu z laboratorium produkcyjnego.

Importerzy niektórych rodzajów kosmetyków muszą być zarejestrowani w Rejestrze Importerów niektórych produktów kosmetycznych (Registro de Importadores de Ciertos Productos Cosméticos); rejestracji musi dokonać importer przez platformę GICONA. Czas przetwarzania wynosi 50 dni. Opłata manipulacyjna to 375 718 CLP. Okres ważności nie jest ograniczony.

Certyfikat wolnej sprzedaży: może być wymagany do odprawy celnej i dostępu do rynku. Dokument jest zazwyczaj warunkiem rejestracji leków i produktów pokrewnych. Zasadniczo świadectwo jest wydawane przez właściwy organ czy instytucję w kraju eksportu. Nie wymaga określonej formy.

Po zarejestrowaniu produktu, SEREMI musi wystawić świadectwo przeznaczenia celnego (Certificado de Destinación Aduanera) – opłata 34 856 CLP. Wymaga to również przeprowadzenia kontroli jakości na miejscu, można jej uniknąć, o ile importer przedstawi analizę laboratoryjną producenta.

Wydarzenia i branżowe magazyny online

Targi kosmetyczne – Salón Look Madrid-Santiago odbywają się co roku w listopadzie w w Santiago de Chile. Jest to jedyne międzynarodowe wydarzenie w Chile dla profesjonalistów z branży urody i kompleksowej estetyki.

Źródłem informacji są też branżowe strony, takie jak np. Cosmetic Latam – portal kompleksowej wiedzy o sektorze kosmetycznym B2B w Ameryce Południowej (zakładka paises oznacza kraje, tutaj należy wybrać Chile). Rejestracja producentów kosmetyków na portalu umożliwia dostęp do listy dystrybutorów w danym kraju.

Autor: Ewelina Poleszak, Business Development Manager, Zagraniczne Biuro Handlowe PAIH Santiago de Chile

Artykuł został przygotowany na podstawie raportu Cosmética y perfumería en Chile, ICEX 2021