Kosmetyki w Singapurze

Ekologiczne trendy wchodzą przebojem w każdą dziedzinę naszego życia, w tym również na rynek kosmetyczny. Czy trend ekokosmetyk to trend innowacyjny, czy może już standard?

W okresie postpandemicznym w całej Azji, w tym w Singapurze, obserwuje się widoczną zmianę priorytetów klientów i ich przejście w stronę troski o zdrowie i dobre samopoczucie, co przekłada się również na coraz większe zainteresowanie kosmetykami naturalnymi i ekologicznymi, ale też organicznym czy wegańskimi.

Czyste piękno

„Czyste piękno” (z ang. „clean beauty”), czyli tzw. czyste, bezpieczne dla skóry i przyjazne środowisku kosmetyki, kiedyś postrzegane jako trend niszowy, przyciąga coraz większą uwagę singapurskich kupujących, ale również klientów w całym regionie ASEAN. W efekcie międzynarodowe firmy kosmetyczne albo weszły na rynek azjatycki z własnymi liniami i produktami, albo kupiły mniejsze, „czyste” marki kosmetyczne. Mocno rozwijają się również lokalne, azjatyckie „naturalne” marki kosmetyczne, chociażby z Korei, Japonii.

Obecnie w sklepach czy drogeriach pojawiają się coraz częściej strefy z kosmetykami ekologicznymi, niemniej jednak jeśli miałabym porównać ten rynek do rynku polskiego czy europejskiego, ma on zdecydowanie większy potencjał do rozwoju, w tym w zakresie budowania świadomości konsumentów i samej oferty czy też finalnej sprzedaży kosmetyków.

Klienci zwracają również coraz mocniej uwagę na opakowanie kosmetyku, użycie naturalnych składników z poszanowaniem  środowiska  i interesują się finalnie jego recyclingiem. W efekcie rośnie wykorzystanie ekologicznych i zrównoważonych materiałów opakowaniowych na rynku kosmetyków w Singapurze i regionie ASEAN.

Kosmetyki organiczne

Ze względu na intensywniejsze preferencje klientów, dotyczące naturalnych i zrównoważonych produktów kosmetycznych, szczególnie mocno rozwija się segment kosmetyków organicznych, zwłaszcza jeśli chodzi o kosmetyki do pielęgnacji skóry i włosów. Singapur jest tutaj najszybciej rozwijającym się rynkiem kosmetyków organicznych w regionie ASEAN (ok. 9,8 proc. r/r).

Według danych Statista przychody na rynku kosmetyków naturalnych wyniosą w Singapurze w 2023 r. ok. 19 mln USD. Spodziewany wzrost rynku w skali roku to ok. 1,1 proc. (CAGR 2023-2028).

Podsumowując zatem, trend kosmetyków naturalnych i przyjaznych dla środowiska jest coraz mocniej widoczny na rynku Azji Płd.-Wsch., w tym Singapuru, i będzie w najbliższych latach motorem wzrostu sektora kosmetycznego.

Zakupy online

Pandemia Covid-19 i przedłużające się ograniczenia w całej Azji, w tym w Singapurze, bez wątpienia na stałe zmieniły nawyki zakupowe klientów. Przede wszystkim zakupy online stały się stały się integralną częścią życia singapurskich kupujących. Według danych Statista rynek kosmetyczny w Singapurze osiągnął przychody w wysokości 1,14 mld USD w 2022 roku. Rynek ma natomiast rosnąć o ok. 1,14 proc. do 2026. Szczególnie ważną rolę w jego rozwoju odgrywa sprzedaż online, która według prognoz do 2025 roku będzie stanowiła ok. 22 proc. całego handlu. Ok. 73 proc. mieszkańców deklaruje, iż zakupy online są częścią ich codziennego życia i ok. 46 proc. z nich co najmniej raz w tygodniu dokonuje zakupów online. W Singapurze kategoria „beauty” jest jedną z najpopularniejszych kategorii e-commerce (obok elektroniki i mody).

Live commerce – jak kupować kosmetyki online?

Chciałabym podkreślić tutaj rolę tzw. live commerce – jednego z kanałów social commerce, który jest określany przyszłością online shoppingu. Pokłada się w nim ogromny potencjał sprzedaży w branży kosmetycznej dla całego regionu Azji Płd.-Wsch. (mimo zróżnicowania technologicznego regionu). Kluczem w tzw. „sprzedaży na żywo” kosmetyków jest właściwe ich zaprezentowanie – całkowicie odmienne od tradycyjnego modelu sprzedaży. Liczy się w niej także głównie impuls. Zdaniem ekspertów, w przeszłości transmisje na żywo z branży kosmetycznej były po prostu taktyką marketingową mającą na celu zwiększenie sprzedaży po obniżonych cenach. Dzisiaj, po okresie pandemii, transmisja na żywo wyszła poza prostą sprzedaż produktów i stała się „platformą atrakcyjnych treści, która zapewnia unikalne doświadczenia i kreuje trendy” .

Badanie zachowań zakupowych konsumentów w Singapurze przeprowadzone w marcu 2022 r. wykazało, że 83 proc. konsumentów, którzy oglądali transmisje na żywo z branży kosmetycznej, robi to, aby dowiedzieć się więcej o marce lub produkcie. Dla porównania, 18 proc. kupiło przedmioty podczas transmisji na żywo. 

Co więcej, transmisje na żywo nie są już ograniczone do kluczowych liderów opinii (influencerów, celebrytów). Jak podkreślają eksperci, wszyscy z branży „beauty” próbują swoich sił w live e-commerce – fryzjerzy, makijażyści, właściciele marek – co tez może powodować natłok informacji i zamieszanie w przekazie.

Kosmetyczne trendy kosmetyczne

Jeśli chodzi o trendy produktowe, należy tutaj wymienić:

1. Spersonalizowane kosmetyki (dedykowane dla mnie, „made for me”)  i innowacyjne rozwiązania odpowiadające na zróżnicowane, indywidualne potrzeby konsumenckie.
2. Dermokosmetyki – konsumenci stali się bardziej świadomi i dociekliwi, poszukując produktów dających zauważalne efekty i przyczyniających się do ich dobrego samopoczucia. Pielęgnacja skóry stała się ich priorytetem, dlatego poszukają kosmetyków potwierdzonych badaniami klinicznymi i dermatologicznymi. Według danych Euromonitor w 2022 r. segment dermokosmetyków odnotował 10-procentowy wzrost sprzedaży na rynku Singapuru. W całej Azji Południowo-Wschodniej dermokosmetyki osiągnęły w 2022 roku dwucyfrowy wzrost sprzedaży w pięciu kategoriach, od 11 proc. w kosmetykach kolorowych do 14 proc. w pielęgnacji skóry
3. Kosmetyki opóźniające, ale też całkowicie niwelujące starzenie się skóry.
4. Produkty do męskiej pielęgnacji i zabiegi estetyczne dla mężczyzn, które należą do najszybciej rozwijających się segmentów „wellness” w regionie Azji Płd.-Wsch. Bez wątpienia mężczyźni zaczynają przeznaczać więcej środków na wygląd i pielęgnację.
5. Nadal widoczny jest trend „K-beauty” – najbardziej popularne marki koreańskie to chociażby „Innisfree” czy Laneige.
6. Kosmetyki halal ze względu na liczną społeczność muzułmańską w regionie ASEAN. Wyraźnie widać zapotrzebowanie zwłaszcza na multifunkcjonalne kosmetyki do pielęgnacji skóry oraz makijażu, a także rosnące zapotrzebowanie konsumentów na produkty etyczne, „cruelty free”.
7. Nadal utrzymuje się w Azji trend „domowego SPA” – domowej pielęgnacji ciała, zwłaszcza w kategorii pielęgnacji włosów.
8. Codzienna ochrona skóry przed silnym promieniowaniem słonecznym, niezależnie od miejsca pracy i czasu przebywania na zewnątrz.
9. Kosmetyki łagodzące skutki oddziaływania stresu na skórę i włosy, w tym kosmetyki i naturalne składniki redukujące wypadanie włosów jako efekt zachorowania na wirus COVID-19.
10. Ponownie niezwykle szybko rozwija się sprzedaż w kategorii kosmetyków kolorowych i perfum – powolny powrót do wyników sprzed pandemii. Co do makijażu, trendem w Azji Płd.-Wsch. jest minimalistyczny makijaż i lekkie formuły produktów, które jednocześnie pielęgnują skórę.
11. Stale utrzymuje się zapotrzebowanie na lekkie, prawie nie wyczuwalne na skórze kosmetyki, w tym odporne na wilgoć.

W jakich kanałach sprzedawać kosmetyki?

Jeśli chodzi o kanały sprzedaży, widoczne jest połączenie zakupów online i offline w jedną, spójną platformę sprzedażową. Zdaniem ekspertów, nie sprawdzają się raczej prognozy z czasu covid-19, mówiące o tym, że sprzedaż online całkowicie zawładnie handlem. Obecnie marki i firmy zastanawiają się, jak połączyć oba kanały w „przyjemny rytuał zakupowy”. W związku z powrotem do podróży zagranicznych należy zwrócić uwagę również na rozwój sprzedaży kosmetyków na lotniskach, w strefach duty-free .

Wielokulturowość i dochody

Chciałabym zacząć od wielokulturowości Singapuru. Singapur jest państwem bardzo zróżnicowanym pod względem etnicznym. Największe grupy etniczne mają pochodzenie chińskie, malajskie, hinduskie. Jest też mieszanką wyznaniową. Zatem kultura, religia niezwykle mocno wpływają na zachowania konsumenckie, potrzeby, oczekiwania, upodobania klientów z Singapuru.

Mimo tego, że Singapur jest 3. najbogatszym krajem na świecie, to zróżnicowanie dochodowe bywa bardzo duże. Poza bardzo zamożnymi mieszkańcami, kupującymi luksusowe produkty i marki, jest duże grono osób o niskich, wręcz bardzo niskich dochodach – dla przykładu minimalna pensja pomocy domowej wynosi ok. 400 SGD (ok. 1250 PLN). Tym samym należy spojrzeć również na ten rynek pod kątem dużego grona klientów o niskich dochodach, szukających tańszych produktów, mniej zwracających uwagę na markę produktu. I co należy tutaj dodać, pandemia covid-19 plus inflacja sprawiła, iż klienci są bardziej ostrożni w zakresie wydatków.

Kosmetyki europejskie – synonim jakości

Oczywiście mieszkańcy Azji, w tym Singapuru, od zawsze dbają o swój wygląd i lubią inwestować zarabiane pieniądze w dobrej jakości produkty kosmetyczne, w szczególności „markowe” (dla przykładu ok. 50 proc. sprzedaży perfum to kategoria „premium ”). Mieszkańcy Singapuru cenią również produkty europejskie, które są dla nich synonimem jakości i bezpieczeństwa. Są jednocześnie otwarci na poznawanie nowych marek i produktów, innowacyjnych pod kątem składu i opakowania. Jednocześnie jest to bardzo świadomy konsument, zwracający uwagę na opinie i recenzje innych klientów, poszukujący atrakcyjnych ofert cenowych (czym zresztą rynek Singapuru niezwykle kusi). Dlatego rynek kosmetyczny w Singapurze jest wysoce konkurencyjny i wymagający.

I na koniec, o czym już wspominałam, mówiąc o trendach – singapurski klient to klient kupujący online.  Handel cyfrowy jest mocno zakorzenionym nawykiem zakupowym mieszkańców Singapuru. Pandemia covid-19 jeszcze bardziej wzmocniła ten trend!

Autor: Maja Justyna, Business Development Manager, ZBH Singapur