Naming na eksport

Jeśli rozpoczynasz działalność, wprowadzasz nowy produkt lub usługę na rynek, powinieneś liczyć się z tym, że w zglobalizowanym świecie Twoja firma i Twoje produkty mogą w pewnym momencie wykroczyć poza rynek lokalny i zacząć podbijać rynki międzynarodowe. Jeśli chcesz, by ten proces został uwieńczony sukcesem, nie ryzykuj nadania niewłaściwej nazwy.

Zacznijmy od tego, czym jest naming? Mówiąc najprościej, jest to dziedzina marketingu z obszaru copywritingu, która koncentruje się na nadawaniu nazw markom, usługom albo produktom. Odpowiednio dobrana nazwa ma za zadanie przywiązać konsumenta do towaru, usługi, bądź firmy jako takiej. To także jeden z elementów identyfikacji wizualnej firmy oraz marki. A marka to Twoja wizytówka. Naming to jednokierunkowe działanie komunikacyjne, w ramach którego nazwy są tworzone w traki sposób, by przekazywać właściwe informacje właściwym osobom we właściwy sposób. Bez wahania można powiedzieć, że dobra nazwa to niezbędny początek i silna podstawa do dalszych działań marketingowych firmy.

Dobry naming – zasady

Naczelną zasadą dobrego namingu jest prostota. Krótkie słowa mogą zawierać skomplikowaną treść. Nazwa musi nieść przekaz, który będzie jasny i czytelny dla odbiorcy. Nie może wywoływać złych skojarzeń, a jeśli w jakikolwiek sposób odnosi się do branży bądź usługi, będzie to niewątpliwie jej duży plus.

Podczas projektowania nazwy należy także wziąć pod uwagę jej zapamiętywalność. Najlepsze zapadają w pamięć już po pierwszym usłyszeniu. Jeśli wymyślona przez Ciebie nazwa nie ma tego „czegoś”, nie wpada w ucho, trzeba szukać dalej. Należy pamiętać o tym, by była łatwa w wymowie i zapisie. Jeśli użyjesz znaków diakrytycznych lub dyftongów, bądź pewien, że obcokrajowiec będzie miał ogromne problemy, by „wygooglować” Twoją firmę bądź produkt.

Kolejną zasadą jest ponadczasowość nazwy. Lepiej zrezygnować z panujących w danej chwili trendów językowych czy użycia współczesnego slangu. Nie bój się jednak oryginalności. Badania atrakcyjności wizerunkowej dowodzą, że najwyższą rozpoznawalność zyskują nazwy abstrakcyjne.

Symbolizm fonetyczny jako narzędzie namingu

Symbolizm fonetyczny to zjawisko polegające na tym, że pewnym dźwiękom mowy przypisuje się określone znaczenie. Już pojedyncze głoski budzą konkretne skojarzenia. Co ciekawe, symbolizm fonetyczny jest taki sam dla różnych języków, co oznacza, że konkretne głoski pełnią tę samą zamierzoną funkcję na rynkach międzynarodowych.  

Przeprowadzono nawet badania, których rezultaty były jednoznaczne: marki mające w nazwie spółgłoski zwarto-wybuchowe (p, b, t, d, k, g) na przestrzeni dziejów odniosły większy sukces. Głoski te stwarzają swego rodzaju hałas, dzięki czemu zwracają na siebie uwagę i są lepiej zapamiętywane. W badaniach przeprowadzonych przez Vandena Bergha wykazano, że dziewięćdziesiąt trzy nazwy z pierwszych dwóch setek nazw marek zaczynają się głoską wybuchową, a czterdzieści dwie taką spółgłoską się kończą. W rezultacie aż sto siedemdziesiąt dwie z dwustu nazw zawiera przynajmniej jedną spółgłoskę zwarto-wybuchową. Potwierdzeniem tych wyników niech będą nazwy takich marek, jak Kodak, Coca-Cola, Toyota, Nike, Apple czy Google.

Skoro pojedyncze głoski mogą oddziaływać perswazyjnie na konsumenta, to jaką siłę musi mieć dobrze wymyślona nazwa marki?

Naming – czy wpadki nazewnicze zawsze szkodzą?

Prawdziwe perełki, jeśli chodzi o wpadki, znajdziemy w branży motoryzacyjnej. Włoski motocykl Nuda może wywoływać niepożądane skojarzenia wśród pragnących adrenaliny polskich wielbicieli dwóch kółek. Ale to chyba i tak nie najgorzej, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę model Rolls-Royce’a, który planowano nazwać Silver Mist. Po angielsku nazwa brzmi intrygująco (Srebrna Mgła), ale ci, którzy znają język niemiecki, domyślają się, że na rynku naszych sąsiadów taka nazwa doprowadziłaby do nieuchronnej katastrofy. Po niemiecku der Mist oznacza, mówiąc najdelikatniej, obornik. Nawet srebro nie jest w stanie tego uratować. Dlatego producent zdecydował się na zmianę nazwy modelu, który znany jest pod nazwą Silver Shadow.

Z kolei Chevrolet Nova, który na rynkach hiszpańskojęzycznych wymawiano jak no va (hiszp. nie jedzie) sprzedawał się bardzo dobrze i przekroczył wskaźniki założone przez producenta.

Niektórzy producenci z branży motoryzacyjnej stosują już dość powszechny zabieg marketingowy, polegający na zastosowaniu jednej lub dwóch liter określających nazwę modelu (Yamaha R6, Honda RS, Volkswagen Golf R). Ma to na celu podkreślenie wyjątkowości i/lub sportowego charakteru danego pojazdu. Wydawałoby się, że takie – z punktu widzenia lingwistycznego – nieznaczące połączenie liter nie może wyrządzić najmniejszej szkody w kwestii namingu. Okazuje się jednak, że nawet tu tkwi pułapka. Model Audi Q3 na rynkach hiszpańskojęzycznych odczytywany jest podobnie jak słowo cutres (cutre w języku potocznym oznacza sknerę, a po dodaniu -s tworzy liczbę mnogą od tego słowa).

Kolejne przykłady można by mnożyć. I choć nie zawsze ryzykowne nazwy powodują katastrofalne skutki, to naming z pełną procedurą testów i analiz jest absolutną koniecznością.

Bezpieczna nazwa

Projektowanie nazwy to nie tylko jej wymyślenie, ale przede wszystkim gwarancja tego, że można ją bezpiecznie stosować. Nazwa powinna mieć domenę internetową, możliwość zarejestrowania jej jako znak towarowy, nie może naruszać praw autorskich ani przepisów dotyczących nazywania produktów. Nie może także wywoływać skojarzeń z istniejącymi już producentami i produktami.