Rynek kosmetyczny w Japonii

Japoński rynek kosmetyczny jest trzecim największym na świecie, tuż po USA i Chinach. W 2021 r. jego szacowana wartość wyniosła ponad 2.84 tryliony JPN czyli ok. 23 mld EUR. Szacuje się, że przeciętny Japończyk wydaje rocznie na zakup kosmetyków 260 EUR, co sprawia, że mieszkańcy Kraju Kwitnącej Wiśni zajmują pierwsze miejsce na świecie pod względem wydatków per capita na zakup kosmetyków. Z tych powodów coraz więcej polskich przedsiębiorców wyraża chęć eksportowania swoich produktów kosmetycznych do Japonii.

Japoński rynek kosmetyczny

Powyższe dane pokazują, że japoński rynek kosmetyczny jest duży i perspektywiczny, a więc atrakcyjny dla potencjalnej ekspansji gospodarczej. Zastanawiając się nad rozpoczęciem eksportu swoich produktów do Japonii trzeba jednak pamiętać, że istnieją istotne różnice między kosmetykami, które sprzedają się w Japonii, a tymi które sprzedają się na świecie, trendy są nieco inne. Widać to wyraźnie w poniższych tabelach:

Główną różnicą pomiędzy trendami światowymi, a tymi w Japonii, jest to, że ponad połowę sprzedawanych kosmetyków w Japonii stanowią te do pielęgnacji cery. Najważniejsze są tutaj tzw. kosmetyki funkcjonalne czyli np. przeciwzmarszczkowe czy wybielające. Drugą ważną różnicą jest niewielki udział rynku zapachów w sprzedaży kosmetyków – w 2021 r. wyniósł zaledwie 3%. Wynika to z faktu, iż w Japonii największą wartością jest to, żeby nie wydzielać jakiegokolwiek zapachu. Warto wspomnieć tu o japońskim słówku sumehara (スメハラ), które jest skrótem od angielskiego smell harassment, oznaczającym nękanie/atakowanie zapachem. Określenia tego używa się wobec osób, które bądź nie dbają o higienę osobistą, bądź używają zbyt mocnych perfum. Z tych powodów odradza się przedsiębiorcom produkującym perfumy rozpoczynania eksportu na rynek japoński.

Trendy na japońskim rynku kosmetycznym

Można wymienić trzy ostatnio zauważalne trendy na japońskim rynku kosmetycznym. Są to produkty organiczne, storytelling oraz umiarkowana cena.

• Produkty organiczne –> W ostatnim czasie wszystkie produkty ekologiczne, bio, organiczne są niezwykle popularne w Japonii. Japończycy przywiązują coraz większą wagę do kwestii ekologii, z tego powodu chętniej sięgają po produkty naturalne i przyjazne środowisku. Dotyczy to nie tylko produktów samych w sobie, istotne jest również to, w jaki sposób dany kosmetyk jest pakowany. Biodegradowalne opakowania na pewno są plusem i zwrócą uwagę potencjalnych klientów.
• Storytelling –> Nie jest to trend najnowszy, ale powoli staje się coraz istotniejszy. Dla Japończyków ważne jest to, żeby za danym produktem stała jakaś ciekawa historia, dotycząca np. tego, jak powstała dana marka, dlaczego jest wyjątkowa, co stanowi o jej sile. Interesująca historia stojąca za wyrobem sprawia, że marka zapada w pamięć klientom i wyróżnia się na tle konkurencji.
• Umiarkowana cena –> Do niedawna konsumenci japońscy byli skłonni zapłacić więcej za produkty wysokiej jakości. W ostatnim czasie zauważalny jest jednak trend coraz większego przywiązywania wagi do umiarkowanej ceny, zwłaszcza jeśli chodzi o produkty, które dopiero są wprowadzane na rynek. Ważne jest to zwłaszcza w przypadku kosmetyków pochodzących z Polski. Jako kraj wciąż nie posiadamy „brand awareness”. Wielu Japończyków nie wie, gdzie leży Polska i z niczym specjalnym im się nie kojarzy. Z tego powodu polskie produkty ze „średniej półki cenowej” mają większą szansę na powodzenie niż te luksusowe.

Produkty kosmetyczne według japońskiego prawa

W Japonii kosmetyki są regulowane przez Ministerstwo Zdrowia, Pracy i Opieki Społecznej (MHLW) na mocy Pharmaceutical Affairs Law (PAL). Dla celów prawnych produkty kosmetyczne dzielą się na tzw. quasi-drugs (医薬部外品,) i kosmetyki (化粧品).

Prawo definiuje kosmetyki jako „artykuły o łagodnym działaniu na ciało ludzkie, przeznaczone do stosowania na ciało przez pocieranie, posypywanie lub inną metodą, mające na celu oczyszczenie, upiększenie i zwiększenie atrakcyjności, zmianę wyglądu lub utrzymanie skóry lub włosów w dobrym stanie.” Na rynku japońskim kosmetyki są ponadto podzielone na 6 różnych kategorii:

Quasi-drugs są natomiast definiowane jako produkty, które:

1. Zapobiegają nudnościom i innego rodzaju dyskomfortom.
2. Zapobiegają wysypkom, aftom itp.
3. Stymulują porost włosów lub pozbywają się nadmiernego owłosienia.
4. Dokonują eksterminacji i zapobiegają rozprzestrzenianiu się myszy, much, komarów, pcheł itd.

Ponadto produkty te muszą mieć łagodne oddziaływanie na organizm ludzki, nie mogą być narzędziem lub urządzeniem, a na podstawie tych cech powinny być oznaczony przez MHLW. Przykładami quas-drugs są m.in. dezodoranty, kremy depilujące, kuracje na porost włosów, farby do włosów, kosmetyki anty-aging, wybielające czy na trądzik.  

Powyższy podział na kosmetyki i quasi-drugs może być mylący. Jak więc rozpoznać, do której kategorii należy nasz produkt? Najprościej rzecz ujmując, można uznać, że:

kosmetyki –> to te produkty, które w Polsce nazwalibyśmy kosmetykami;

quasi-drugs –> produkty znajdujące się gdzieś pomiędzy kosmetykami a wyrobami medycznymi

Aby dokładnie dowiedzieć się, które produkty są kosmetykami, a które quai-drugs, należy zapoznać się z poniższymi dokumentami:

• Standards for Cosmetics
• Lista substancji aktywnych quasi-drugs (dokument dostępny jest jedynie w języku japońskim, wszystkie składniki są jednak podane po łacinie)

Eksport kosmetyków do Japonii

Główną różnicą pomiędzy wprowadzeniem jakiegokolwiek produktu do obrotu na rynek japoński, a jakikolwiek inny, jest to, że podmiot wprowadzający produkt musi być zarejestrowany w Japonii. Ponadto dystrybucja kosmetyków wymaga od podmiotu posiadania:

• licencji sprzedaży i produkcji kosmetyków (化粧品製造販 売許可);
• licencji produkcji kosmetyków (化粧品製造許可), przynajmniej wyrobioną w podkategorii do „pakowania, etykietowania i przechowywania”.

Przedsiębiorcy, którzy chcą rozpocząć eksport na rynek japoński, mają dwa rozwiązania. Mogą znaleźć importera, bądź założyć oddział w Japonii. Oba wyjścia mają swoje plusy i minusy, które pokrótce są opisane poniżej.

Nawiązanie współpracy z importerem –> Kwestie formalne są w Japonii bardzo czasochłonne, nie jest to prosty proces. Ponadto warto pamiętać, że w Japonii mało kto posługuje się płynnie językiem angielskim. Zdecydowaną zaletą nawiązania współpracy z importerem jest to, że dopięcie wszelkich formalności stoi po jego stronie. Zmniejsza się także ryzyko niepowodzenia, sprzedajemy swój produkt importerowi, a cała reszta zależy już od niego.

Pierwszym minusem powyższego rozwiązania jest samo szukanie importera, które nierzadko jest procesem dość trudnym. Kolejnym jest brak wpływu na promocję marki oraz to, gdzie nasze produkty będą sprzedawane. Wynika to z charakterystyki rynku japońskiego, jaką jest istnienie bardzo rozbudowanej sieci dystrybucji. Kolejnym minusem jest umiarkowany zysk. Zarówno importer jak i dystrybutorzy narzucają swoją marżę, co prowadzi do tego, że ostatecznie zysk jest umiarkowany.

Założenie oddziału w Japonii –> Plusem założenia oddziału w Japonii jest szansa na uzyskanie dużego zysku, jeśli wprowadzenie marki na rynek japoński się powiedzie.

Minusy tego rozwiązania to zdecydowanie wysokie koszty początkowe oraz konieczność dopełnienia samemu wszystkich formalności.

Jako PAIH radzimy eksporterom, którzy dopiero stawiają pierwsze kroki na rynku japońskim, aby początkowo nawiązali współpracę z importerem. Później, jeśli marka przyjmie się w Japonii,  warto zastanowić się nad założeniem oddziału na miejscu.

Kolejnym krokiem w rozpoczęciu eksportu kosmetyków do Japonii jest przetestowanie próbek w laboratoriach akredytowanych przez MHLW. Podmiotem, który składa wniosek o przeprowadzenie testów, musi być importer, który zwyczajowo pokrywa także koszty testowania. Trzeba podkreślić, że testy producenta nie są uznawane. Koszt testów w przypadku kosmetyków może wahać się od 30 000 do 70 000 JPN (ok. 1000 – 2,500 zł). Nieco inaczej wygląda sytuacja w przypadku quasi-drugs. Do rozpoczęcia ich eksportu potrzebny jest dokument Pre-approval for primary distribution. Testowanie quasi-drugs jest o wiele bardziej czasochłonne i kosztowne. Trwa to od 6 do 8 miesięcy, a jego cena może sięgać nawet kilku milionów jenów.

Następnym ruchem jest przygotowanie odpowiednich etykiet. Muszą być w języku japońskim i zawierać:

• nazwę i adres importera,
• zarejestrowaną nazwę marki,
• numer seryjny lub kod,
• listę składników (w kolejności pod względem ilości w produkcie),
• datę ważności.

Za przygotowanie etykiet najczęściej odpowiada importer, ale jest to rzecz do ustalenia.

Kolejne działania to wysyłka towaru i przejście przez procedury celne. Ich koszt to około 20 000 JPY + 5~10% wartości faktury.

Kanały dystrybucji

W Japonii najwięcej kosmetyków sprzedaje się w drogeriach. Warto zauważyć, że gdy w trakcie pandemii sprzedaż kosmetyków na świecie ogólnie spadła, w japońskich drogeriach pozostała niezmienna. Inaczej sytuacja wyglądała w japońskich domach handlowych, gdzie sprzedaż spadła o ponad połowę – było to wynikiem zamknięcia granic, a tym samym nie wpuszczania chińskich turystów, którzy byli odpowiedzialni za największą ilość zakupów w domach handlowych.

Warto zwrócić uwagę także na japoński e-commerce. Obecnie jest trzecim największym na świecie, a szacuje się, że w 2024 r. planowana penetracja użytkowników w Japonii ma wynieść 85.7%.

Wydarzenia targowe

Najpopularniejszym sposobem na poznanie potencjalnego partnera biznesowego w Japonii są kontakty personalne. Najlepszą okazją do tego są targi, jest to główny sposób, by zaistnieć na rynku japońskim. Wydarzenia targowe w Kraju Kwitnącej Wiśni warto śledzić na stronie przygotowanej przez JETRO (Japan External Trade Organisation).  

Za największe targi kosmetyczne w Japonii uznaje się COSME, targi organizowane dwa razy do roku w Tokio i w Osace.

Więcej informacji o różnych wydarzeniach targowych można znaleźć na stronie PAIH. Polska Agencja Inwestycji i Handlu uczestniczy w wielu targach na całym świecie poprzez organizację Polskich Stoisk Narodowych. Wystawcy, którzy się zakwalifikują, mogą uczestniczyć w targach nieodpłatnie.

Źródło: Wydany przez PAIH przewodnik „Sektor kosmetyczny w Japonii”; „Guidebook for Exporting/Importing Cosmetics to Japan” EU-Japan Centre for Industrial Cooperation.