Rynek kosmetyczny w Singapurze – pytania i odpowiedzi

Azja to gigantyczny, choć niezwykle wymagający, rynek. Jaki jest potencjał rynków azjatyckich dla branży kosmetycznej teraz i w kolejnych latach? Które są najbardziej istotne z perspektywy polskiego producenta? Jak wygląda rynek kosmetyczny w Singapurze?

Azja to rynek dużych szans, ale też i wyzwań, bardzo konkurencyjny i zróżnicowany pod kątem gospodarki, kultury, co przekłada się również na odmienne nawyki zakupowe klientów.

Jest to 2. rynek kosmetyczny na świecie, po Europie. Od wielu lat mocno rozwija się tutaj sprzedaż kosmetyków do pielęgnacji twarzy, włosów, kosmetyków do makijażu, dermo kosmetyków czy tych chroniących przed słońcem. „Trendy” są kosmetyki organiczne i naturalne, poszerza się również półka kosmetyków dla mężczyzn. Głównym motorem wzrostu jest rosnąca potrzeba troski o siebie, o swój wygląd, w tym także o zdrowie oraz rosnące dochody mieszkańców. Coraz większa liczba klientów sięga również po marki własne, co jest też szansą dla polskich producentów oferujących produkcję na zlecenie klientów zagranicznych.

W Singapurze obecne są największe firmy kosmetyczne na świecie, do tego dochodzi duża ekspozycja kosmetyków z regionu, w tym z Japonii i Korei, ale z drugiej strony widoczne są upodobania do marek zachodnich, europejskich.

W związku z dużym nasyceniem rynku w wielu kategoriach oraz preferencje znanych, rekomendowanych produktów, kluczowe są następujące czynniki:

• produkt odpowiada potrzebom klientów oraz trendom rynkowym (innowacyjność);
• współpraca z dystrybutorem – długoterminowa, relacyjna, dedykowana klientowi;
• działania promocyjne i marketingowe, które są niezbędnym elementem strategii wejścia marki i zdobycia zaufania i lojalności klienta.

To teraz przybliżmy nieco uwarunkowania kulturowe właśnie tych kilku kluczowych rynków. Na co potencjalni eksporterzy powinni, a wręcz muszą, zwracać uwagę?

Zacząć należy od wielokulturowości Singapuru. Singapur jest państwem bardzo zróżnicowanym pod względem etnicznym. Największe grupy etniczne zamieszkujące Singapur mają pochodzenie chińskie, malajskie, hinduskie. Jest też mieszanką wyznaniową – z dominującym buddyzmem, chrześcijaństwem, islamem, hinduizmem. Tym samym uwarunkowania i zarazem wyzwania kulturowe są kluczowe przy planowaniu ekspansji na rynek Singapuru.

Budowanie biznesu w Azji, co na pewno rynek Singapuru doskonale obrazuje, zaczęłabym od budowania długofalowych relacji i zdobycia zaufania naszego partnera biznesowego. Dla mieszkańców Singapuru to właśnie bezpośrednie relacje, zaufanie, stały kontakt z klientem oraz lojalność są kluczem do wieloletniej współpracy biznesowej.

Cenione są bezpośrednie spotkania, również poza biurem, przyjazd do klienta w celu podsumowania dotychczasowej współpracy. I oczywiście wspólne, partnerskie budowanie dalszego biznesu. Podkreślam tutaj słowo wspólne i elastyczne podejście do biznesu oraz jego planowanie.

Z tego też powodu rozmowy dotyczące finalizowania porozumień handlowych nie powinny stanowić tematu pierwszego spotkania z kontrahentem.

Nie powinniśmy również wprost mówić słowa „NIE”. Singapurczycy są raczej twardymi negocjatorami, wiec należy się przygotować się do negocjacji i często być gotowym do ustępstw.

Punktualność i terminowość są bardzo cenione w relacjach biznesowych.

Jakie trendy kosmetyczne przyjęły się dobrze w Azji? Co w ogóle wyróżnia konsumentów z regionów azjatyckich?

Mieszkańcy Azji, w tym Singapuru, od zawsze dbają o swój wygląd i lubią inwestować zarabiane pieniądze w dobrej jakości produkty kosmetyczne, w szczególności „brandowe” (dla przykładu ok. 94 proc. sprzedaży perfum to kategoria „premium”).

Singapur jest kluczowym miejscem ekspansji dla większości światowych producentów kosmetyków, co wynika m.in. ze stabilnego wzrostu sektora kosmetycznego, rosnących dochodów, ale też otwartości do poznawania nowych produktów i marek.

Mieszkańcy Singapuru szczególnie mocno zwracają uwagę na markę produktu oraz recenzje i opinie innych klientów. Cenione są marki z Europy (np. z Francji i Włoch), które dla mieszkańców Singapuru są synonimem jakości. Co zresztą czołowi producenci kosmetyków z Europy podkreślają w materiałach promocyjnych czy na opakowaniach kosmetyków.

Bardzo ważne jest również opakowanie kosmetyku, które powinno być dostosowane do kultury, w tym estetyki mieszkańców Azji. Stojąc przy sklepowej półce, wybiorą produkty, które są im bliższe stylistycznie, nawiązują do ich kultury.

Jeśli chodzi o najważniejsze trendy kosmetyczne, to należy wskazać na:

1. „Clean beauty” – czyste i bezpieczne dla skóry, a także przyjazne środowisku kosmetyki. W tym również pod kątem opakowania.
2. Kosmetyki organiczne – w szczególności jeśli chodzi o kosmetyki do skóry i włosów. Singapur to najszybciej rozwijający się rynek kosmetyków organicznych w ASEAN (ok 9,8% r/r.).
3. Kosmetyki bazujące na lokalnych, azjatyckich składnikach – od lat obecne na sklepowych półkach.
4. Koreańska i japońska pielęgnacja jest również bardzo lubiana przez singapurskich klientów.
5. Marki niezależne – nowe, niszowe, oferujące innowacyjne produkty. Pomimo silnej dominacji na rynku globalnych marek kosmetycznych coraz bardziej jest zauważalne, iż preferencje konsumentów stają się coraz bardziej zróżnicowane.
6. Kosmetyki „halal”. Światowy rynek kosmetyków „halal” osiągnął wartość 74,7 mln USD w 2020 roku i prognozowany jest dalszy jego wzrost do 2025 r.
7. Dermokosmetyki – od kilku lat rozwijają się na dwucyfrowym poziomie, wybierane również przez mężczyzn.

Jakie błędy popełniają firmy, wchodząc na rynki azjatyckie?

• Błędna percepcja rynku, potencjalnych odbiorców naszego produktu.

Na wstępie zaczęłabym od poznania samego rynku, który może wydawać się dla wielu polskich producentów rynkiem bardzo homogenicznym, podobnym kulturowo i gospodarczo.  Azja jest jednak bardzo podzielonym pod kątem rozwoju gospodarczego i dochodów regionem i planując tutaj ekspansję, należy indywidualnie podejść do każdego z rynków i bardzo dobrze poznać jego mieszkańców, kulturę, zwyczaje zakupowe. Dla przykładu, Singapur jest jednym z najbogatszych krajów na świecie, niemniej jednak jest to bardzo zróżnicowane pod kątem kultur i  dochodów społeczeństwo, gdzie koszty życia również są bardzo wysokie. Owszem, grono odbiorców marek luksusowych jest stosunkowo szerokie, z drugiej strony jest duża grupa pracowników niższego szczebla, o mniejszych dochodach, szukających tańszych produktów i mniej zwracających uwagę na markę produktu.

• Produkt szyty na miarę rynku i klienta.

Przed wejściem na dany rynek z ofertą produktową konieczne jest poznanie potrzeb, upodobań klienta, np. co do formuły produktu, aplikacji, czy nawet opakowania. Mimo że nasz produkt może być bestsellerem w Europie, jego odbiór przez klientów z Azji nie będzie taki sam.  Zwracam tutaj uwagę na opakowanie, w szczególności etykietę, która powinna być w języku angielskim. Formuła produktu także musi być dostosowana chociażby do warunków pogodowych. I na koniec logo, które powinno być międzynarodowe, łatwe w wymowie.

• Negocjacje handlowe

W tym  rozmowy dotyczące wielkości pierwszego zamówienia, które powinno być dostosowane do potrzeb lokalnego rynku. Często jest traktowane przez klienta jako pierwsze, testowe zamówienie – okazja, aby poznać sam produkt, czy spełnia oczekiwania lokalnego klienta.

Azja to świat rozwiniętych technologii. Jak wygląda sprzedaż kosmetyków w proporcjach stacjonarnie / e-commerce?

Handel cyfrowy jest mocno zakorzenionym nawykiem zakupowym mieszkańców Azji Płd.-Wsch. Pandemia COVID-19 jeszcze bardziej wzmocniła ten trend. Jeśli chodzi o potencjał największych marketplace w Azji Płd.-Wsch, to dla przykładu: Shopee – ilość miesięcznie odwiedzin to ok. 342 mln, Lazada – 128 mln. osób. 

Według prognoz sprzedaż online w Singapurze do 2025 roku będzie stanowiła ok. 22 proc. całego handlu. Według danych ok. 73 proc. mieszkańców deklaruje, iż zakupy online są częścią ich codziennego życia i ok. 46 proc. z nich co najmniej raz w tygodniu dokonuje zakupów online.

W Singapurze kategoria „beauty” jest jedną z najpopularniejszych kategorii e-commerce (obok elektroniki i mody). Mieszkańcy Singapuru wiodą w nim prym w regionie w zakupach online i  jednorazowo na kosmetyki wydają średnio ok. 90 USD (głównie produkty do higieny osobistej oraz pielęgnacji twarzy). Głównym powodem zakupów jest wygoda oraz dodatkowe promocje.

Co do zalet sprzedaży kosmetyków na platformach e-commerce należy do nich zaliczyć m.in. niskie koszty marketingu i promocji, szansa na promocję marki i zdobycie referencji z rynku (według danych ok 50 proc. klientów zostawia opinie po zakupach). Jeśli chodzi o wyzwania, to na pewno należy wskazać następujące: prowizja od sprzedaży każdego produktu (która nie jest jednak bardzo wysoka), ograniczony  dostęp do finalnego klienta, przekazanie produktu w ramach „komisu” do lokalnego dystrybutora oraz inwestycje w promocję marki w tej ogromnej, wirtualnej przestrzeni handlowej.

Kluczowe jest na pewno zbudowanie zaufania miedzy marką a klientem.

Czy certyfikacje to konieczność na poszczególnych rynkach czy raczej „nice to have”? Jak to Państwa zdaniem wygląda?

Jeśli chodzi o certyfikaty, na pewno są one dobrze postrzegane przez dystrybutorów oraz samych klientów, można wskazać tutaj chociażby certyfikat „eco cert”.

Chciałabym zwrócić uwagę jednocześnie na certyfikat „halal” z racji na silną społeczność muzułmańską w Singapurze. Co warto również podkreślić, Azja i Pacyfik to największy rynek kosmetyków „halal”. I, co również istotne, rośnie zainteresowanie kosmetykami „halal” również wśród społeczności niemuzułmańskiej z racji, iż symbolizują one bezpieczeństwo, czystość, higienę. Posiadanie zatem tego certyfikatu może stanowić silny argument w rozmowach z lokalnymi partnerami biznesowymi.

Co do samego wprowadzenia kosmetyków na rynek Singapuru organem regulującym i licencjonującym kosmetyki w Singapurze jest Health Sciences Authority (HSA), które podlega Ministerstwu Zdrowia. Firmy nie muszą posiadać licencji na sprzedaż produktów kosmetycznych w kraju ani nie muszą być oceniane lub zatwierdzane przez HSA przed ich sprzedażą. Firmy są jednak zobowiązane do złożenia zgłoszenia produktu w HSA. Rejestracja kosmetyków odbywa się poprzez formularz online.

Nie ma opłat importowych ani ceł na kosmetyki, przybory toaletowe i zapachy w Singapurze. Zamiast tego na wszystkie towary i usługi sprzedawane w tym kraju nakładany jest 7-procentowy podatek od towarów i usług (GST, w 2023 roku GST- 8 proc., w 2024 – 9 proc.)

Łatwość rejestracji kosmetyków sprawia, iż na rynek – przed pandemią – rok rocznie trafiało nawet 600 tys. nowych produktów.

Autor: Maja Justyna, Business Development Manager, Zagraniczne Biuro Handlowe PAIH Singapur

Więcej o Singapurze przeczytasz w dziale Kierunki eksportu