Targi narzędziem rozwoju regionów

W poprzednim artykule Targi – dźwignia eksportu i nośnik polskiej marki, przedstawiłam korzyści wynikające z udziału w targach dla wystawców oraz dla zwiedzających. Wspomniałam również o znaczeniu targów dla gospodarki miast i regionów. W niniejszym artykule rozwinę temat profitów, jakie region i miasto mogą czerpać z faktu, że wydarzenie targowe odbywa się na ich terenie.

To, że przemysł targowy pełni ważne funkcje gospodarcze, m.in. poprzez wspomaganie handlowego rozwoju regionów i miast, nie dla wszystkich wydaje się oczywiste. W czasie trwania targów spotykają się pod jednym dachem nie tylko popyt i podaż związane z produktem czy usługą sektora, dla którego dedykowane są dane targi. Imprezy targowe przyczyniają się również do pobudzenia innych rynków. Kiedy spojrzymy na powiązania ekonomiczne wywołane organizacją i udziałem w targach, zobaczymy korzyści generowane dla różnych interesariuszy targów.

Targi – korzyści dla regionów

Organizator targów składa zamówienia u dostawców (stoisk targowych, wyposażenia na stoiska, cateringu, hostess, usług IT itp.), płaci podatki i inwestuje w infrastrukturę targów. Bezpośrednimi beneficjentami tych działań są przemysł lokalny, firmy handlowe i usługowe oraz lokalne władze. Kontynuując, aby targi mogły się odbyć, oprócz wystawców i zwiedzających niezbędni są również pracownicy. Zarówno organizatorzy targów, jak i wystawcy zatrudniają pracowników z danego regionu. Tworzone są zatem miejsca pracy a zatrudnieni otrzymują wynagrodzenie, od którego odprowadzany jest podatek. Wszystko to przynosi dochody dla regionu i miasta. Dodatkowo indywidualne wydatki klientów targów „pozostają” w mieście u lokalnych dostawców produktów i usług.

Analizując korzyści dla regionu i miasta z targów odbywających się w danym mieście, należy spojrzeć znacznie szerzej niż tylko na benefity dla wystawców i zwiedzających. Dopiero szerokie postrzeganie i ujęcie skutków organizowania targów w danym mieście może odzwierciedlić ich rzeczywistą skalę oddziaływania na region.

Kto zyskuje?

Uczestnicy targów, a zwłaszcza osoby przyjezdne, ponoszą określone opłaty związane z obecnością na targach, m.in. związane z wyżywieniem, wypoczynkiem oraz rozrywką w czasie trwania targów. Okres targów to okres zdecydowanego wzrostu sprzedaży usług hotelarskich, gastronomicznych czy sprzedaży w handlu detalicznym. Wzrasta również liczba wynajętych samochodów, widzów w kinach, teatrach i innych placówkach kulturalnych, ilości zamówionych programów turystycznych i zleceń dla przewodników, liczba klientów w transporcie publicznym
i prywatnym oraz na parkingach miejskich. Wzrasta także sprzedaż gazet i czasopism oraz liczba audycji i programów informacyjno-reklamowych w lokalnych mediach. Rośnie sprzedaż prezentów, gadżetów i innych usług dodatkowych.

Dochody pośrednie

Parząc z perspektywy miasta, warto pamiętać, że dochody do budżetu miasta to nie tylko dochody bezpośrednie, np. z tytułu wykorzystywania infrastruktury komunalnej lub korzystania z usług spółek komunalnych. To również tzw. dochody pośrednie, na które składają się m.in. podatki od osób prawnych i fizycznych, w tym mających źródło przychodu z pracy na rzecz organizacji targów oraz szeroko pojętej obsługi ich uczestników.

Korzyści niematerialne

Mówiąc o korzyściach z targów odbywających się w danym regionie i mieście, należy także spojrzeć na korzyści niematerialne. Targi są bowiem doskonałą okazją do przedstawienia nie tylko organizatora targów i wystawców, ale zaprezentowania przede wszystkim samego miasta i regionu. Na zainteresowanie daną destynacją mają wpływ opinie na jej temat. Ukształtowany podczas pobytu na targach wizerunek regionu i miasta jako prężnie rozwijającego się centrum gospodarczego może być jednym z kryteriów w ocenie jego atrakcyjności inwestycyjnej. Wśród tysięcy wystawców i zwiedzających targi są osoby, które podejmują decyzje dotyczące m.in. ekspansji geograficznej swoich firm i docelowych lokalizacji pod nowe inwestycje. Wśród interesariuszy targów są również osoby, dla których atrakcyjność lokalizacji „targowej” może być inspiracją do zamieszkania w danym regionie lub postrzegania jej jako atrakcyjnej destynacji turystycznej. Każda nowa firma, mieszkaniec czy kolejny turysta wpływa za zwiększenie bezpośrednich i pośrednich wpływów do budżetu miasta i regionu. Miejsce organizacji imprezy targowej staje się dobrze znane.

Region atrakcyjny do zamieszkania

Atrakcyjność danego miasta/regionu jest również ważna dla jego aktualnych mieszkańców, którzy – utwierdzając się co do atrakcyjności miejsca zamieszkania – rzadziej będą podejmować decyzje o ewentualnej przeprowadzce w inne regiony. Większa możliwość znalezienia zatrudnienia „na targach” (organizator targów, obiekt targowy), u dostawców bezpośrednich usług okołotargowych (projektowanie i budowa stoisk, transport targowy, usługi IT, marketingu, hostess, cateringu, sprzątania, ochrony na targi), w usługach pośrednich (hotele, restauracje, transport miejski, sprzedaż pamiątek, itp.) oraz wpływ targów na rozwój gospodarczy i infrastrukturalny miasta będą miały niebagatelny wpływ na decyzje o pozostaniu w danej lokalizacji.

Wpływ skali imprezy na wizerunek miasta

Największy wpływ na kształtowanie wizerunku miasta czy regionu będą miały wydarzenia o dużej skali. Ich ranga oraz skala nagłośnienia imprezy może budować pozytywny wizerunek destynacji nie tylko wśród uczestników targów czy mieszkańców danej lokalizacji, ale również wśród osób, które nie były obecne na wydarzeniu, a jedynie śledziły informacje o wydarzeniu, np. w mediach społecznościowych. Wydarzenia powodują przyciągnięcie uwagi oraz wzrost rozpoznawalności zarówno ośrodka targowego, jak i miasta czy regionu.

Targi jako składowa marketingu terytorialnego

W trakcie trwania targów powstaje również przestrzeń dla polityków lokalnych na prezentację wizji rozwoju gospodarczego miasta. Można zatem powiedzieć, że targi stają się instrumentem komunikacji w ramach marketingu terytorialnego i polityki regionalnej.

Efekt rozszerzenia

Podsumowując, jednym z beneficjentów wydarzeń targowych są miasta/regiony, na terenie których odbywają się targi.  Czerpią one z targów bezpośrednie i pośrednie korzyści. Powstaje tzw. efekt „rozszerzenia” (spin-off), co oznacza, że korzyści z targów są odczuwalne nie tylko przez ich bezpośrednich uczestników. Efekt „rozszerzenia” obejmuje również interesariuszy nie związanych bezpośrednio z targami:

• władze lokalne czerpią korzyści z podatków płaconych za działalność gospodarczą związaną z targami;
• usługodawcy czerpią zysk ze znacznego wzrostu popytu, zwłaszcza w branży hotelarskiej, transportowej, restauracyjnej oraz wśród dystrybutorów żywności i napojów;
• dodatkowe pieniądze zarobione przez pracowników targów zostają wydane na dalszą konsumpcję w regionie;
• wzrasta rozpoznawalność regionu/miasta i jego atrakcyjność zarówno inwestycyjna, jak i turystyczna;
• wydatki poniesione przez zwiedzających mają wpływ na wzrost obrotów gospodarczych regionu.

W rezultacie powstają nowe miejsca pracy, a tym samym zwiększa się dobrobyt oraz ogólny wizerunek danego obszaru.

Autor: dr Beata Kozyra, prezes zarządu Polskiej Izby Przemysłu Targowego